Крупнейшие российские торговые сети резко усилили экспансию собственных торговых марок (СТМ), заметно меняя структуру потребительского рынка. По итогам 2025 года девять ведущих федеральных ритейлеров вывели на полки 418 новых брендов, что на 11,2% превышает показатели предыдущего года.
Главными драйверами этого масштабного роста стали X5 Group, управляющая сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик», а также «Лента». Особенно впечатляющую динамику продемонстрировала X5, увеличив запуск новых собственных марок более чем в два раза — с 16 до 35 за год.
В самой X5 отмечают, что доля собственных брендов продолжает стремительно расти в структуре продаж. В «Пятерочке» такие товары уже обеспечивают 25,4% выручки, в «Перекрестке» — 23,5%, а в дискаунтере «Чижик» на СТМ приходится около 60% всего ассортимента. Это свидетельствует о серьезном стратегическом развороте в сторону усиления внутренних брендов.
«Лента» также заметно ускорила развитие этого направления, удвоив количество новых марок с 6 до 12.
Одновременно часть игроков рынка предпочла сделать ставку не на количество, а на оптимизацию. Так, «Магнит» сократил число запусков новых брендов с 29 до 13, сосредоточившись на пересмотре портфеля, обновлении дизайна и развитии наиболее востребованных категорий.
По общему числу собственных брендов лидерство сохраняет X5 с портфелем из 145 марок. Далее следуют «Магнит» (92), «Лента» (52) и «Верный» (46). В то же время у «Ашана» и Metro активность в запуске новых СТМ фактически остановилась.
Эксперты подчеркивают, что рынок собственных марок вступил в новую фазу развития. Теперь ключевую роль играет не просто количество новых брендов, а глубокая реструктуризация ассортимента.
Ритейлеры постепенно избавляются от дублирующих бюджетных линеек и делают ставку на крупные универсальные бренды, особенно в сегментах здорового, функционального и современного питания, которые становятся все более популярными среди молодых покупателей.
Финансовые показатели подтверждают эффективность этой стратегии. По данным аналитиков, выручка от продаж СТМ в X5 выросла на 28% и достигла 848,3 млрд рублей, у «Магнита» — на 18% до 238 млрд рублей, а у «Ленты» — на 13,7% до 80,5 млрд рублей.
Специалисты считают, что доля собственных торговых марок в российских магазинах будет только увеличиваться. На фоне роста потребительской экономии, усиления конкуренции между сетями и агрессивного развития дискаунтеров СТМ становятся не только инструментом повышения прибыли, но и важнейшим способом удержания покупателей, формируя устойчивую клиентскую лояльность.
Российский ритейл стремительно перестраивается, и борьба за покупателя все чаще происходит уже не между известными брендами производителей, а между собственными марками крупнейших торговых гигантов.
Правда ли, что продукты СТМ хуже по качеству, чем известные бренды? Не всегда. Ритейлеры часто заказывают СТМ у тех же производителей, что делают известные бренды, но экономят на маркетинге и рекламе. Однако в бюджетных линейках («Первая цена») состав может быть упрощен для снижения стоимости.
Почему товары собственных марок стоят дешевле? В цену СТМ не заложены огромные бюджеты на продвижение, логистику посредников и «плату за полку», которую вносят сторонние производители. Это позволяет сетям держать цену на 15–30% ниже аналогов.
