Еще недавно покупка вещей, которые уже кому-то принадлежали, воспринималась прежде всего как способ сэкономить. Сейчас отношение к секонд-хенду заметно меняется. Для части покупателей одежда прошлых лет становится отдельной категорией — здесь цену определяет уже не только состояние вещи, но и ее редкость, происхождение, качество, дизайн и интерес со стороны покупателей.
Исследование финансового медиахолдинга «Просто» показало, что 38% россиян готовы покупать одежду в секонд-хендах. Одновременно мировой рынок перепродажи одежды растет примерно втрое быстрее традиционного fashion-ритейла. Согласно ThredUp Resale Report 2024 и данным GlobalData, к 2028 году объем этого рынка может достигнуть $350 млрд.
Особенно заметен интерес среди поколения Z. Молодые покупатели все чаще ищут не одежду определенной марки или конкретной эпохи, а вещи, которые позволяют создать необычный образ. Как рассказала «Известиям» руководитель маркета «Мосвинтаж» Елена Кренцель, зумеры спокойно сочетают советские вещи со спортивной одеждой, люксом, предметами из 1990-х и современными моделями.
«Гораздо важнее найти вещь необычную, характерную, которую не увидишь на каждом втором», — отметила Кренцель.
Отдельный всплеск интереса приходится на моду 1990-х и начала 2000-х годов. Для молодых людей это уже не недавнее прошлое, а практически отдельная эпоха, которую можно заново переосмыслить через одежду. При этом вещи тех лет пока достаточно распространены, поэтому найти подходящий экземпляр проще, чем предметы действительно редких исторических периодов.
Статистика продаж подтверждает этот тренд. По данным «Авито», в августе 2026 года продажи женской винтажной одежды выросли в 7,3 раза по сравнению с августом 2025-го. Особенно резко увеличился спрос на брюки — в 8,8 раза, рубашки и блузки — в 8,6 раза, джемперы, свитеры и кардиганы — в 8,3 раза.
Топы и футболки, а также юбки стали продаваться в 7,7 раза чаще, продажи пиджаков и костюмов увеличились в 7,6 раза, а верхней одежды — в 7,3 раза. Мужской винтаж тоже оказался востребованным: продажи такой одежды выросли в 7,1 раза, а джинсов — почти в десять раз, на 9,7 раза.
При этом меняется и само представление о цене бывших в употреблении вещей. Если секонд-хенд традиционно связывался с низкой стоимостью, то винтажная одежда может стоить заметно дороже современной. Причина в том, что здесь работает уже другая логика оценки.
Для винтажной вещи значение имеют редкость, состояние, материал, производитель, год выпуска, история происхождения и актуальность модели. Большую роль играет и спрос. Поэтому сам по себе возраст не делает предмет дорогим: старая вещь может оказаться совершенно обычной, тогда как хорошо сохранившийся редкий экземпляр способен иметь высокую стоимость.
Елена Кренцель обращает внимание и на другую проблему — слово «винтаж» стало настолько популярным, что его иногда используют просто как способ повысить цену. «Сам по себе возраст еще не создает ценности», — пояснила эксперт. По ее словам, далеко не каждая старая вещь является редкой, интересной или качественно изготовленной.
Поэтому рынок винтажа остается очень неоднородным. В одном месте можно найти недорогую одежду, которая просто была в употреблении, а рядом — предмет, представляющий интерес для коллекционеров. Внешне разница может быть неочевидной, но цена определяется совершенно разными характеристиками.
Серьезную роль в изменении отношения к секонд-хенду сыграли социальные сети. Платформы не просто сделали винтажные магазины и отдельные вещи более заметными. Они изменили сам способ восприятия одежды прошлого. Психолог Додонова отмечает, что соцсети фактически формируют новый взгляд на такие предметы. Когда блогеры показывают, как сочетать бывшую в употреблении одежду с современными вещами, рассказывают ее историю и называют ее «винтажной», «архивной» или «нишевой», меняется отношение к самому предмету.
В результате одежда, которая раньше могла восприниматься просто как старая или чужая, получает другой статус. Она становится частью индивидуального стиля, интереса к истории вещей и осознанного потребления. Одновременно социальное одобрение снижает неловкость, которая раньше могла возникать у человека из-за покупки одежды, которую до него уже кто-то носил.
Однако у популярности винтажа есть и парадоксальная сторона. Чем сильнее определенная эстетика распространяется в соцсетях, тем выше риск, что она сама превратится в массовую моду. Желание уйти от одинаковых образов может в итоге привести к новой одинаковости — только теперь построенной вокруг одежды из 1990-х, 2000-х или другой популярной эпохи.
